主题 : [08.13]豆瓣拟海外上市 精神部落难掩商业化“窘境”
级别: 十方秋水

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0 [08.13]豆瓣拟海外上市 精神部落难掩商业化“窘境”

 8月6日开始,豆瓣CEO杨勃(阿北)的一封内部信引起各方关注。杨勃在内部信中表示,豆瓣上市的预期通道再度放回海外。基于这一目标,豆瓣各线业务将开始启动独立预算,管理各自的产出和成本。

  一直以来,豆瓣被贴上“文艺清新”的标签,吸引了一大批都市白领注册使用。然而关于豆瓣的争论,始终围绕着它的用户和商业模式在展开,一方面,豆瓣的用户是基于兴趣分布在各个蜂巢式的单元组织,用户相对年轻、消费能力强、勇于尝试,并且对文化产品有较高的品质要求;另一方面,错失了移动互联、社交等风口之后,豆瓣一度采取“去中心化”战略并未获得成功,其商业化能力被人所质疑。

  对于豆瓣的此次调整,业内人士认为,豆瓣的商业化道路成功与否,将很大程度取决于管理团队的调整。但对于海外上市的计划,8月10日上午,一位豆瓣的内部员工告诉《中国经营报》记者,内部信的主要内容是针对豆瓣内部业务的调整,目前公司已决定关闭豆瓣一刻,但上市依旧遥远,公司尚未对此付诸行动。

  保守中迈进

  豆瓣诞生于2005年, 从时间上看,赶上了PC时代的末班车,当时阿里巴巴收购了雅虎中国,并逐渐完成对易趣网的逆袭,京东成立刚满一年,腾讯与百度则分别在香港和纳斯达克敲钟上市。

  阿北从IBM辞职回国后,发现国内没有任何产品来满足用户分享读书、音乐、电影的需求,而这个群体似乎很大,需求也十分旺盛,这也成为豆瓣最初的定位。

  但豆瓣的发展速度似乎很慢。2005年3月7日,豆瓣网正式上线。很快豆瓣注册用户便突破了万人,日点击量超过20万。值得一提的是,直到2006年2月23日豆瓣成立快一周年,阿北才迎来自己的第一个正式员工。彼时,阿北在接受媒体采访时表示,在豆瓣网的每十次点击便会促成一次购买行为。

  与如今互联网企业花钱引流的跑马圈地方式不同,豆瓣的前期投资仅仅是来自阿北的朋友凑来的20万元。在此后的融资当中,豆瓣亦显得谨慎保守。

  自成立以来,豆瓣只接受过三轮融资,最近一次融资还是在2011年8月,豆瓣完成红杉资本中国、贝塔斯曼亚洲投资基金、挚信资本的5000万美元C轮融资。12年间总计融资约6000万美元,相比如今互联网企业动辄上亿元的融资规模,豆瓣可谓一股“清流”。

  但随着移动互联网技术的成熟,豆瓣的反应却慢了一拍,有着大量用户资源的豆瓣并未重视社交入口,而是把豆瓣小组的PC端照搬到了移动端。此外,豆瓣还错过了APP开发的最好时机。2014年8月,豆瓣APP终于上线,还未在移动端站稳脚跟,豆瓣旗下的豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣一刻、豆瓣FM等近十款产品纷纷推出自己的APP。

  “在发展初期,一家企业应该重点打造一个爆款产品,即使是从PC端向移动端转移,一开始也该集中精力做好一个。无论是初创企业,还是如腾讯、阿里,在2011年前后,也没有采取遍地开花的策略。”艾媒集团CEO张毅直言,看不懂豆瓣的战略。

  遍地开花的豆瓣

  多年间,豆瓣也曾做过商业化尝试。

  在2011年完成C轮融资后,豆瓣就开始尝试推动商业化,之后,豆瓣广告平台上线,符合豆瓣气质、精美的广告一直以来广受好评,也是豆瓣主要的盈利来源;2012年,豆瓣阅读平台上线,通过与作家分成的方式盈利,并且进入内容频道;同年,豆瓣电影频道开通了在线电影选座功能,通过收取服务费的方式盈利;2013年,上线豆瓣FM,通过付费或者包年的方式来获得收入;同年9月,豆瓣正式加入电商市场,导购产品“东西”上线;2016年,豆瓣开始回归内容,上线了豆瓣书店,开始涉足出版业务。同时豆瓣阅读增加了影视改编业务,尝试将豆瓣阅读中的原创IP改编成电影;今年3月份,豆瓣上线了“豆瓣时间”,开始向热衷“文化生活”的用户群,提供专门制作的收费内容。

  而具体到移动端,豆瓣的发力可谓分散。豆瓣将豆瓣 FM、豆瓣电影、豆瓣小组等核心功能单独拎出来分别开发APP。据说最高峰时,豆瓣共有 14 个独立的APP。然而无论是豆瓣,还是旗下的各类APP,表现一直不温不火。

  据第三方机构易观千帆提供的数据,自今年3月以来,豆瓣APP的每日活跃用户量在60万至100万间徘徊,而旗下的各类APP的每日活跃用户量则不及豆瓣APP的一半。

  “豆瓣过去几年一直在采取去中心化的策略,使多个产品独立并存。虽然各个产品从核心价值上都体现了豆瓣的文艺味道,但多线作战实际上是将本来就小众的用户群体进一步进行了细分,一方面不利于协同作战,另一方面也分散了精力。”中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通告诉记者:“我是豆瓣多年的老用户了,对豆瓣是有感情的,但是豆瓣商业化运作确实比较失败,豆瓣应该集中精力做几件贴切的事情,而非盲目地追求‘大而全’。”

  “可以说,豆瓣错过了最好的发展时机。2011年前后,豆瓣若能够利用自身用户基础,打通社交环节,那么就有机会和腾讯掰手腕。”张毅说。

  尚待挖掘的用户价值

  作为豆瓣的主要投资人之一,贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理龙宇曾在接受媒体采访时表示:“我们肯定没有着急让豆瓣去赚钱。豆瓣是中国唯一一家在国际上找不到对标的公司,我们对投资豆瓣有耐心。”

  唐兴通也认为,相较于后起之秀知乎、果壳等,豆瓣的商业化运作并不成熟,但基于豆瓣多年来积累的用户群,豆瓣的商业价值依然值得期待。

  根据艾瑞咨询的调查报告,豆瓣用户多集中在25岁至35岁之间,该年龄段用户数量占比超过50%;学历方面,本科以上用户占比超过80%;地域分布方面,70%以上的用户集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市,以及天津、成都、杭州等经济较为发达的二线城市;在收入方面,约50%的豆瓣用户每月收入超过5000元。

  由此可以看出,高学历、高收入、较强消费能力和文艺范是豆瓣用户的标签,这也是各方看好豆瓣未来发展的主要原因。

  “豆瓣的核心在于用户,所以广告、付费内容是目前来看豆瓣能够较好结合的变现模式。”张毅说道。

  而在阿北发布的内部信中,记者也注意到,豆瓣未来的营收方向将主要依赖内容付费、自营商品和广告三大领域。此外,阿北还提出未来将以提高 APP 用户增长为主要阶段目标,并且成立了专门的品牌团队对微博、微信等外部内容平台进行拓展和推广。

  对于上述选择,记者分别在8月8日和8月10日向豆瓣方面询问其做出这一决定的原因,8月11日下午,豆瓣方面回复称,对上述问题不作回应。

  “广告和内容付费是豆瓣此前就做过尝试,并且已经取得不错效果的业务模式,也是豆瓣最主要的两大盈利点。”唐兴通认为,豆瓣此次提出的自营商品,很可能会参考网易严选,拓展电商业务。

  “严选模式最符合豆瓣气质,也与豆瓣用户的标签很相符,但就过去的表现看,豆瓣若想有所作为,需要对高层运营团队进行调整,商业毕竟是严肃的,不是一时冲动能够达成的。”唐兴通说。
级别: 九滴秋露

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豆瓣也要上市了
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好像企业不上市就没落了
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这个我就看看了解一下而已了哦
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