| hexj9 | 2018-03-12 18:48 |
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在不久前的MWC 2018上，Android阵营纷纷祭出重磅机型开启了今年智能手机的混战。 隔岸观火的苹果则不失时机地连发四支引导Android用户「跳槽」至iPhone的系列广告「Why switch」，这个系列从去年开始已经更新到12支了。  （苹果「Why switch」系列广告） 或许你会惊讶「高冷」的苹果也有如此腹黑的一面，但其实这样的腹黑广告在苹果已经历史悠久。 「Why switch」的原型最早可以追溯到2002年呼吁PC用户从Wintel阵营转向Mac的「Switch」系列广告，而苹果这种以攻击竞争对手为主题的广告在30多年前就开始出现。 40多年间，这些广告为苹果产品的销售作出过不菲贡献，苹果也成功把广告中调侃的一些巨头挑落马下，从车库中的山寨小作坊发展为全球市值最高的公司。  （乔布斯家车库，图自：极客公园） 回顾苹果这40年来的广告，你会发现这不仅仅是广告创意的比拼，这些广告背后反映的，是科技公司对市场话语权的争夺，以及消费电子市场的行业变迁。 苹果这40年的广告恩仇录，其实就是一部独特的苹果商业史。 1976：从一张粗糙的小传单开始 1976年春天的一个午后，沃兹尼亚克在乔布斯车架的车库捣鼓出一块新的电路板，集成了微处理器、8Kb的内存，以及他编写的BASIC语言的程序版本，这就是苹果的第一款产品Apple I，而乔布斯则开始思考怎么把这款产品卖出去。  （Apple I，图自：Wikipedia） 很快乔布斯推出了苹果的第一支广告——一张详细介绍Apple I的宣传单张。黑白印刷，密密麻麻的铅字，还比不上如今天桥下烦人的小广告。所幸Apple I卖得还不错，推出一个月苹果就基本实现了盈利。  于是第二年Apple II诞生，苹果在旧金山的首届西海岸电脑展览会举行了苹果史上第一场「大型发布会」。  （Apple II） 苹果也为Apple II制作了两支新的广告，一支是类似Apple I萀獶扞羗告，不过用上了彩色印刷，也加上了更多图片，加粗的大标题已经预言了苹果此后几十年的产品风格： 简洁的设计让它用起来更简单。  而在这份广告是这样定义Apple II的： Apple II将会改变你看待电脑的方式。而在1977年6月发布的另一支电视广告里，则展示了来个不同国家各行各业纷纷用上Apple II的场景，广告一开始就是一个身着唐装的华人用中文在介绍自己的苹果电脑。  这也是苹果的第一支视频广告，与生活场景的结合的形式也在后来的众多苹果广告中采用，最近印象最深的一支则是陈可辛用iPhone X拍摄的《三分钟》微电影。  苹果也很快证明了这些广告并不是自卖自夸，Apple II取得了巨大的成功，销售额在1977年到1980年间从270万美元暴涨到2亿美元，到了1981年，苹果已经占据全球PC市场23%萀份额。  苹果在1978年就推出了一张主题为「畅销」（Bestselling）的广告单张，广告开篇就介绍了Apple II多么受欢迎： 自1997年4月我们推出Apple II后，我们已经成为更多客户的选择，超出了其他所有品牌的个人电脑之和。比销售数字更具意义的是，Apple II一度成为个人计算机的代名词，并在20世纪70年代引发了个人计算机的革命。就连此后苹果的劲敌微软掌门人比尔·盖茨也对此称赞不已： 我不过是乔布斯第二，在我之前，苹果公司计算机的高速发展给我了很深印象。  （Apple II 1980年广告：美国国父本杰明·富兰克林用Apple II设计风筝） 1977年诞生的Apple II在此后16年里共销售了近600万台，而17年的产品周期在苹果产品中实属罕见，就连iPhone也未必能超越。 至此，苹果完成了在PC领域的战力储备。而1981年IBM的第一台个人电脑和微软的MS-DOS杀入个人电脑市场后，苹果将面临更前所未有的挑战，其广告风格也不再那么温和了。 1984：挑战「老大哥」IBM  1984年，IBM个人电脑销售已达到40亿美元，在个人电脑市场占据超过50%的份额，而在第二年还将达到80%，成了PC界名副其实的「老大哥」。 这一年也是对苹果来说是重要的一年，苹果发布了第一款具有图形用户界面的电脑Macintosh，试图挑战当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC，再一次发起个人计算机的革命。  在Macintosh发布前，苹果专门为这款产品制作了一支60秒广告，矛头直指IBM，这则广告就是广告史上留名的《1984》。 点此观看 乔布斯请来了刚刚因为《银翼杀手》名声大噪的导演雷德利·斯科特拍摄这支广告，这支广告改编自乔治·奥威尔著名的反乌托邦小说《1984》，与《银翼杀手》的反乌托邦氛围正好契合。 |
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