第三章 微信向左,腾讯向右
早 在去年6月,微信产品总监曾鸣放话,微信不是营销工具。一些公众号盲目追求用户数,把平台当做宣传渠道,对用户进行信息轰炸,这种过度开垦行为,长期而言 会损害平台利益。在他看来,微信迫切要做的是回归沟通本质,优化用户体验,提供有价值的服务。但在商业化改造下,这本身就是一个伪命题。
严打违规行为
为了防止“过度营销”,微信早在2012年底,就祭出大棒。挨棒的是蘑菇街和美丽说,它们以“心理年龄测试”和“性格测试”,引发微信朋友圈疯狂转发,诱导用户分享,必须要加关注才可以查看答案,这种小技巧,使得它们轻松横扫2亿用户,成为微信营销案例的经典之作。
但,蘑菇街和美丽说的举动,触怒了马化腾。记者从知情人士处得知,蘑菇街和美丽说太猖狂,就连“小马哥”的私密微信圈也不放过,被疯狂席卷。得知这件事后,微信宣布封杀“心理年龄测试”和“性格测试”文章的链接,并对这两家企业处以禁言15天的惩罚。
然 而,过轻的处罚,并未在行业内引起足够的重视。此后,诱导式分享照旧。为了创建一个对运营者、用户及平台多方共赢的生态体系,今年4月4日,腾讯出台了最 新的《微信公众平台运营规范》,对于存在严重违规,影响用户体验,可能给其他运营者、用户及平台带来损害的,一经发现,将根据违规程度采取相应处理措施, 情节严重者将被永久封号。
《微信公众平台运营规范》对刷粉行为也有涉及:不得进行僵尸粉刷粉,公众账号不得互相推广,也不得用普通微信号发消息、漂流瓶以及跟附近的人打招呼等形式推广 公众号。一旦涉及,无论是否出于商业目的,都将受到处罚。此外,以奖品形式强制或诱导用户将消息分享至朋友圈的行为,都界定为违规行为。
这 一规范出台后,公众号之间的相互推荐有所收敛,以抽奖、赢消费券等形式误导消费者的行为得以控制。但一些微信“服务公司”,往往可以通过其他形式,绕过微 信的监管。这也深深地刺激着微信管理层。7月30日,微信官方表态,公司会通过技术手段进行反刷侦测,揪出存在异动行为的公众号。
腾讯通 过 校验码技术,可防止微信被刷量。腾讯云平台部总经理陈磊对媒体透露,腾讯在这一技术上有较强的储备,微信的后台会不停地改变防作弊算法——每隔10分钟算 法发生一次变化,这无疑增加了外界破解算法的难度。具体的做法是,微信的后台会对数据进行频次控制,倘若有账号短时间内频繁操作,或者同一个设备号重复访 问,违规数据会被判断为无效。
迄今,微信逐步形成了一套完整打击有害信息的体系,包括“用户举报、快速核实以及主动打击”三大机制。为了 方 便用户举报,公众号每篇文章的末尾都有“举报”通道。微信专门组建了一支运营团队,对接用户的举报,进行快速核实。据腾讯透露,仅今年上半年,其安全中心 举报平台就收到约6000万条举报消息,经审核有365万个恶意账号被冻结。
今年,腾讯在整治公众号上动作频频。1月2日,腾讯向全社会及业界发出倡议,向网络诈骗和黑色产业链宣战。一周后,腾讯宣布展开雷霆行动,开设快速举报通道,设立1000万扫黑基金。截至上半年,微信配合各地警方打掉网络黑色产业链团伙10余个,抓获约80名嫌疑人。
微信官方发布的公告称,公布阅读数是希望在这个平台上催生更多优质内容,增强互动,让假冒伪劣产品、恶意营销和虚假信息无处藏身。8月6日,微信业务相关负责人透露,公司将开始新一轮清理有害信息行动,矛头重点指向公众号。
不过,微信现在的做法,仅对商业化较成熟的公众号有威胁,对普通公众号缺乏杀伤力——封号对后者而言,付出的代价不大。相反,他们若能绕过微信的枪口,就能获得一个有利位置。很多人会铤而走险。
矛盾体与平衡术
微 信带给腾讯无限荣耀,但之后的变现,却困扰着腾讯的管理层。在公众号与微信利益之间,如何寻求一种平衡颇为头痛。艾媒咨询CEO张毅认为,微信此次变脸, 一方面可打击微信营销的滥用,但另一方面还藏有“私心”,通过挤出水分,筛选出优质公众号,为微信的广点通广告业务铺路。
7月7日,微信 联 合广点通共同推出的微信公众账号广告正式对外公测。公测期间,公众号运营者可以根据需要,在公众平台申请开通流量主(公众号运营者)服务和广告主服务。广 告主可通过推广功能,实现广告精准推广,并获得监测效果;流量主可以将公众号制定位置分享给广告主进行广告展示,获得广告收入。
《IT时代周刊》发现,超过10万粉丝公众号的文章底部,已可以看到文字链接式广告。目前,腾讯还没有参与分成,所得收入全部归公众号运营者。但记者从微信内部获悉,新的广告平台成熟,微信会从中参与分成,但具体分成比例尚不得知。
这 就让微信现在陷入一个悖论中——公众号强化商业属性,必将变成营销工具。商业与营销,是天生的一对。事实上,挖掘微信的商业价值,腾讯一直没有停歇。之前 较为收敛,主要是担心生态系统不够稳固,过度商业化会腐蚀腾讯大厦的支柱。随着微信生态的日趋繁荣,商业化的进程也在加速。
今年,微信对“营销”的态度不再讳莫如深,自己也成为参与方,微信团队匆忙赶制的“微信红包”,在春节疯狂刷屏,轻松绑定2亿张银行卡,为微信支付的发展铺平了道路。现在,腾讯投资的京东、滴滴,都大量使用这类方式,拓展业务。
腾 讯即通部不愿具名的人士透露,QQ之所以被微信超越,就在于QQ背负的东西太多。今天,很多用户不敢打开QQ,甚至想远离QQ。QQ带给人们的,除了交流 的方便,更有心理负担。如果微信“重”到一定程度,其3年来形成的社会关系就有可能崩裂,沟通与交流的核心功能就会被冲散,新的工具会突然窜起,并取而代 之。
据悉,微信测试期间,“微信之父”张小龙曾找了几个姑娘做试验,告诉她们使用微信如何省钱,沟通如何方便。天生有些木讷的张小龙,为了这番演示做了精心准备,自认为效果还不错,但几个姑娘却无动于衷。后来,张小龙随手把摇一摇功能展示她们看,几个姑娘兴趣来了。
作 为优秀的产品经理,张小龙一直主张将产品做“轻”,体现出“贪、嗔、痴”三原则。现在,微信已背离了张小龙的初衷,公众号上的广告交易,朋友圈里的各种营 销,微信还将自己变成电商,京东商城与大众点评也接入微信平台,再加上手游接口、支付接口,微信已不堪重负,不再是“一种生活方式”,偏离了其作为一款社 会沟通工具的本质。
腾讯要使微信的商业价值最大化,这无可厚非,但如何做到兼顾商业利益的同时又不让用户厌烦,这考验马化腾的平衡术。