家庭健身正成为强需求任天堂带火了家庭健身。
一个瑜伽训练中使用的普拉提环,配上 Switch 游戏机的 Joycon 手柄,摇身一变竟成了能够进行「心肺+力量训练」的工具。
这就是任天堂 2019 年发布的「健身环大冒险」,它让很多不爱运动的人开始在自家客厅挥汗如雨。只要有一台电视,一张瑜伽垫,根据自身需求选择合理的强度、计划,随时随地可以燃脂塑形。
因为疫情突袭造成的需求暴增,以及供应链停滞造成的供货紧张,任天堂的《健身环大冒险》一度被市场炒成了理财产品 | Nintendo
在新冠疫情的影响下,宅家成为新常态,健身环很好地满足了大家的基础运动需求,所以才会再次爆火,一环难求。而在健身环火爆的同时,行业也越来越重视家庭健身的场景。
由于拥有成熟的健身文化,海外特别是美国市场在家庭健身领域的探索一直走在前列,近年来不仅涌现出 Peloton 这样明星级的家庭健身上市公司,紧跟其后还有 Mirror、Tonal 等在不同细分领域竞争的同类型初创企业。大家的商业模式基本相似,都是利用智能互联设备和配套付费课程撬动用户。与此同时,众多线下健身房也在积极部署自己的线上战略,希望进一步拓宽用户渠道,形成线上线下联动的规模效应,实现进一步的盈利增长。
所以,健身教练这个职业也要被机器代替了吗?
目前看来,还不大可能。传统健身机构的主要资源恰恰就是场地、器械,和人对人的专业指导。而以家庭场景为主的线上健身却存在互动性差,效果难保证,需额外购买设备,动作不当容易受伤等问题,所以线上线下一定会在短时形成强互补的关系。传统健身房会为家庭健身场景输送优质的种子用户,反过来线上吸纳的用户因为有进阶或者社交的需求,也会将线下作为健身消费的补充。
毋庸置疑的是,线上竞争未来一定不可避免。这个市场有潜力,不可能一家独大,产品的技术能力会成为区分良莠的重要因素,决定胜负的则是配套的优质内容和定制化服务的能力。
「狼来了」,自救比恐慌更重要「现在精品健身工作室如此盛行,是因为消费者明白高质量的训练课程是值得高价付费的」,Mirror CEO Brynn Putnam 指出,「有些线下健身房也意识到家庭场景有利于触达新用户,是一种将线下内容价值变现不错的方式。毕竟家里才是最适合锻炼的地方。」
2020 年 3 月中旬,美国精品健身品牌 SoulCycle 联合 Equinox 推出家用健身 App,正式进入线上健身赛道。这个 App 叫做 Variis,除提供 SoulCycle 的单车课程外,用户还能体验到全美各个细分领域精品健身工作室的线下内容,首批种子用户仅限于 Equinox 健身房的会员。从官方发布的宣传视频来看,Varris 类似于精品版 Keep+Peloton,在目前全球新冠肺炎疫情蔓延的情况下,应该为其他线下健身房做线上运营提供了可参考的案例。
Variis 应用除提供 SoulCycle 的单车课程外,用户还能体验到全美各个细分领域精品健身工作室的线下内容,首批种子用户仅限于 Equinox 健身房的会员 | Variis
回到问题的原点。Peloton 的成功并非是靠前沿技术来驱动用户付费的。它创新性地开启了家庭健身「产品+内容」的商业模式,自制高水准的线上课程服务用户,依靠强大的用户日活和留存率(订阅用户年留存率高达 95%),在单车/跑步机设备销售量并不高的情况下,公司的收入反倒变得十分可观。2019 年 Peloton 在线订阅收入达到 1.81 亿美元,占其总营收接近 20% 的比例。
而 Equinox 和 SoulCycle 合作的线上 App Varris,显然也希望通过精品化的内容来触达现有用户,为健身房的线下付费会员提供可尝鲜的线上机会。
这个思路是正确的,因为相比线下和私教面对面,线上训练的效果难以保证,互动性差,练不对反倒很容易受伤,人工智能、红外、体感等新技术的介入是在外围解决问题,尽可能补齐线上应用存在的短板,但线上教学内容的品质及效果才是用户试用后产生付费意愿的根本原因。
线上还是线下,选谁?2018 年 8 月到 2019 年 7 月,Instagram 上 #Selfcare 的标签数量从 500 万飙升至 1700 万。Peloton、Mirror 和 Tonal 等智能互联健身平台在社交网络上被热议的原因在于,大家越来越关注健康,也在试图借助科技手段更好地实现这个目标。
Peloton 吸引的一定不主要是健身小白,线下的连锁健身房、精品工作室是它种子用户的重要来源。反过来说,Peloton 的用户也会在线下渠道找到更多价值,比如有进阶需求的会愿意付费请私教给予更多指导。
《纽约时报》记者 Molly Wood 有脚伤,活动范围受限,在尝试过一些家庭健身设备后放弃了,因为线上平台对有伤病的人不太友好,无法针对其制定对应性的训练计划。和私教一起训练的话,他会帮助你走出舒适区,根据个人情况安排计划,效果可能要比只是跟着视频练好得多。
健身不是生活刚需,线上线下平台目前来看,并不存在谁取代谁的问题。每个渠道都有各自的优势,服务的用户群体有重合,但不会形成激烈的竞争关系。但经历过这次疫情后,线上能力会成为各家必须修炼的内功。线下健身房可以参考 Equinox 开发线上应用的案例,而像 Peloton 一样的家庭健身公司则要守住自己的阵地,需要持续创新,保持高质量内容的输出,探索更全面的个性化服务。