抖音缘何吸引年轻人
辽宁大学摄影系大三在读本科生王伟健告诉猎云网,从 2017 年开始接触抖音,最开始是跟着首页推荐的娱乐化内容看,后来逐渐变成看跟自己专业相关的一些东西,比如说一些摄影达人,还有一些大学生创办的学习和考研指导类账号。抖音给王伟健的感觉,是内容越来越丰富,什么类型的达人都有,逐渐从一个自我展示、自我记录的软件,变成一个越来越商业化的载体。他认为,抖音吸引大学生群体的一个特点是能代替一部分搜索功能。“很多我们想找的、想知道的信息或者知识,在抖音上都会有相应的达人做相关内容,短视频的形式会比在Baidu上查找文字直观的多,而且查找起来十分便捷。”
王伟健说,目前做抖音还只是业余爱好,就是发着玩儿,但是不排除以后会当成事业来做。“我周围的同学,一半都在玩儿抖音,有一些运营的还不错,能有几十万的粉丝,也有一部分同学会到一些 MCN 公司去做演员或者拍摄剪辑的工作。”
梳理抖音的发展历程,其实也与校园有着千丝万缕的关系。抖音 APP 由今日头条孵化,于 2016 年 9 月诞生,上线之初的产品定位是专注于年轻人音乐短视频社区平台,同年 12 月更名为抖音短视频。
据抖音发布的《2019 抖音数据报告》显示,截至 2020 年 1 月 5 日,抖音日活跃用户已经突破 4 亿。与同期竞争对手快手不同,抖音主要聚焦在一二线城市,聚焦在都市年轻人,酷潮一直是其一个鲜明的标签。
一位 MCN 机构的创始人此前在接受《深网》采访时曾表示,早期抖音平台发展策略是深入到全国各地艺术院校,抖音平台说服一批高颜值的年轻人为其生产内容,并帮助他们获取粉丝。正是这批种子用户,青春、时尚的气质,给抖音贴上了酷潮的标签。
知乎上有一条评论,很形象地说明了抖音与快手的不同:同样是活吞一条蛇,抖音用户会加上音乐,有节奏的吞下去。
来源:抖音短视频截图
根据公开报道,从 2018 年开始,抖音特效平台的 AR 创作能力已先后向校园、文旅、教育、体育赛事等各领域合作伙伴开放。
去年 11 月 28 日,抖音启动了高校官抖联盟,首批成员包括上海交通大学、清华大学、武汉大学、北京大学、南宁师范大学、中国人民大学、浙江大学、中国人民公安大学、四川西南航空职业学院。
有观点认为,在新一轮用户和内容的角逐中,校园媒体也悄然进入 3.0 时代。北京师范大学新闻传播学院教授张洪忠认为,抖音等平台集聚了数量众多的年轻一代,短视频活泼、形象化,更易接受、更具象,深得年轻人喜爱,高校不能无视这些平台的存在。
在今年云毕业季上,抖音也已然成为各大高校的主阵地之一,不仅推出母校云合影、云演唱会等活动,还有宿管阿姨、校内菜鸟驿站工作人员等与学生日常生活息息相关的群体,纷纷发来祝福。而作为最早在抖音 “吃螃蟹”的浙江大学来说,今年发布了花样的毕业季创意短视频,吸引不少关注。
短视频形式,拉近毕业生与学校的距离,也衍生出 “宿管阿姨喊你回去吃饭了”等各种有趣的梗。此外,浙江大学、中国传媒大学等到《我的世界》游戏中,模拟校园场景,为毕业生奉上一场虚拟的毕业礼。毕业生可以云游校园,比如浙江大学的学生们纷纷潜入启真湖底打卡。
自疫情爆发以来,针对大学生群体,抖音也相继策划了春招直播等活动。根据 2 月的抖音直播数据显示,教育类开播主播增长率 110%,教育类直播观看次数增长率 550%,教育类直播次数增长率 200%。对互联网企业而言,收获这些毕业生的流量,无疑相当于获得未来核心话语圈的优先对话权。
信息流开发者阿萨 · 拉斯金说:“在你的手机屏幕背后,有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”
抖音另一个让年轻人 “沉溺”的地方,归功于它的算法机制,也决定了用户长时间在平台逗留。小乔是一名抖音的重度依赖者,属于下班之后,躺在床上一刷就是几个小时,根本停不下来的人。“(刷抖音)就会影响正常作息,我曾经还卸载了,最后又装上了,戒不了,抖音真的有‘毒’。”
小乔也表示,抖音最初的视频风格都是 “技术流”,从事视频剪辑类的工薪族会从上面找灵感。现在创作内容日渐大众化,种类也越来越多,加上抖音根据喜好推荐,很容易留住用户。
抖音之忧
抖音在内容制作上偏专业化,赋予创作者良好的 “土壤”,但也导致抖音越来越 “MCN 化”。鱼小琳过去曾做过一个抖音账号,当时最高的一条视频流量 70 多万,一下子涨粉 4、5 千。但是彼时的她,无法忍受的是,不同内容的关注度差距太大。“今天抓住比较好的视频,就有很多人看。明天话题掌握不好,就没有人看。收到的关注度差距是非常大的,心理落差非常大,那个时候心态也不是很好,加上评论区经常会出现一些针锋相对的言论,最后注销了。”
抖音账号 “楠姐式老板”也曾告诉猎云网,在抖音平台上,内容要不断转型,因为它是过山车式的、是个曲线的发展,创作者的内容不可能永远特别好。粉丝会看烦、看腻,每到一个时间段,你就是相当于重新创作,在你的人设下重新创作,而个人创作能力终究是有限的,需要 MCN 机构来实现。
抖音的算法机制是明显的 “中心化”模式——“3% 的头部视频占据 80% 的用户播放量,5% 的头部用户覆盖了 98% 的粉丝量”。
抖音的 slogan 是 “记录美好生活”,内容更需精致、丰富。有观点认为,目前抖音内容的大半壁江山,早已被 MCN 机构产出的内容所占据。MCN 机构拥比起普通人更强大的内容制作能力、红人资源,分分钟可以做一条爆款内容,让平台通过算法机制,推送到用户的喜好之中,帮平台留住用户。
以抖音上的校园类账号为例,已经签约 MCN 机构的达人,在内容制作上显然更加丰富,数据也很不错,但是仔细观察的话,也很容易从中看出模式化、套路化的痕迹。而且,内容制作上商业气息更浓,尤其对校园类账号来说,其粉丝群体或许更愿意接受一些纯粹的、不一样的内容制作。
当然,比起快手的 “佛系”,抖音也一直不吝啬展现其商业化的一面。作为抖音的资深用户,小乔表示,抖音没有以前那么好玩儿了,现在刷到的很多达人,内容看到最后都是广告,虽然她也理解都需要 “恰饭。”
在抖音达人的个人主页上,有一个黄色的 “找我官方合作”的标签,点击便可以通过抖音的星图平台,发布与达人的合作意向。此外,可以通过达人主页上预留的 MCN 机构微信或个人微信,与其取得联系。猎云网加上一家泛教育类 MCN 机构微信之后,对方也明确表示,采访达人需要出镜费。
中国传媒大学特约研究员张知愚此前曾在 36 氪发表观点:快手学得了抖音,抖音学不了快手。张知愚认为,快手的盈利表现不如抖音,但是从公平普惠的流量模式看,快手的竞争力要强于抖音。一个明显的事实是,抖音团队需要设计内容挑战,开发各种新的玩法来降低用户创作的门槛,但是快手生来就具备这样的能力。
目前,抖音已经是一个 UGC 属性弱的平台,如何完善相对脆弱的生态体系,或许是其当下更需要思考的问题,也好让更多的用户在上面施展 “一技之长”。