012010年11月，久未露面的张朝阳显得很亢奋。在搜狐上海淮海中路的办公室里，身穿双排黑色大衣的他当着所有记者的面打了一个电话，然后大声告诉众人：“王力宏也要在搜狐开微博了。”
那场高调发布会的目的只有一个：为搜狐微博造势。
所有人都能感受到张朝阳的急切。
那一年，同为老牌互联网公司的新浪很风光。头年8月上线的微博成了明星产品，一年多的时间里用户数达到5000万，占当时中国网民的八分之一。“不微博就会死”，雪球网创始人方三文的断言让张朝阳们岌岌可危。
马化腾和丁磊都发出了自己的“子弹”。
用前者的话说，这是一场“不计成本”的战争，“我们投几千万广告，新浪就投几千万广告进行追杀”。为了吸引名人入驻，腾讯送出过无数台苹果手机。
硝烟弥漫中，没人想到张小龙的微信会扮演终结者。
这应证了哈佛商学院迈克尔.波特教授的那句话:“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功。”能够战胜新浪微博的，必然不是另一款微博。
张小龙向马化腾发出那封历史性邮件时，其实已经晚了一步。
那是2010年11月的某个深夜，张小龙在邮件里提出，应该绕过微博去做一个类似kik的产品。后者是一款极简的即时通讯软件，上线半个月就吸引了100万用户。
“马上就做”，马化腾回复了四个字。
而此时，在北京的小米办公室里，雷军团队已经快马加鞭赶工1个多月了。12月20日，这款名为“米聊”的产品上线。
▲图：雷军微博谈米聊
雷军很得意：他突袭了马化腾的阵营。这被业界戏称为“草根”和“富二代”之战——小米当年刚成立，而腾讯已经是拥有7亿QQ用户的社交帝国，双方实力相差太悬殊。
雷军的底气一部分来自“密探”消息。根据他从腾讯深圳总部大厦打听到的消息，“腾讯给了我们3个月的时间”。
他没有料到，奇兵会从广州杀出来。
2011年1月，微信上线，只比米聊晚到1个月。半年后，雷军的预感已经不太好，他在内部会议中坦言：
“如果小米跟腾讯硬碰硬，能胜出概率接近于中六合彩”、“如果腾讯一年后才有所反应，米聊胜率是50%，如果腾讯两三个月就有反应，米聊应该100%会死掉。”
米聊奋力反击过，但内外夹击显然让它力不从心。
缺乏做社交的经验使它上线的“米世界”不被用户青睐，也曾因技术问题一天宕机5次，又在外部推广时遭遇微信碾压——米聊曾不惜血本买下了某著名iPhone论坛上的广告位，第二天却发现，在他们上方位置更佳的广告位上赫然躺着微信的推广。
原本作为“铁人三项”之一的米聊渐渐被弱化，后来定位变成小米“发烧友聚集地”。2011年8月7号，距离第一代小米手机发布还有9天时，雷军在微博中感慨：“舍得，有舍才有得，小舍小得，大舍大得。”这在后来被视作米聊边缘化的信号。
而此时，微信已经势头强劲，凭借语音对讲、查找附近的人、摇一摇等功能，它的在各大应用商店的下载量扶摇直上。
那年11月，马化腾在深圳一场晚宴上向财经作家吴晓波宣布：微博的战争结束了。
02雷军没有恋战。
2012年5月，雷军在某次和马化腾同台演讲时坦承，米聊输给腾讯是情理之中。而米聊负责人黄江吉后来在回忆这场开始就底气不足的战争时感慨：将成功寄望于腾讯犯错是痴人说梦。
张小龙开始所向披靡，微信让他成为社交场上毋庸置疑的“战神”。
2012年7月，这位总以“起不来”为借口不去深圳开例会的人，一反常态在腾讯内部进行了一场马拉松式的演讲——用8个多小时、180多页的PPT讲解“微信背后的产品观”。
1700多人参加了这场不对外公开的讲座，腾讯为此设立了17个分会场。当晚11点半演讲结束时，略显疲惫的张小龙用“我所说的，都是错的”作为结语。
这份演讲内容很快风靡产品经理圈。
那年，微信上线了两项影响至今的功能：朋友圈、微信公众平台。这成为此后几年微信一骑绝尘的基石。
新的狙击者很快入场。当年围绕微博的鏖战被复制在了2013年的移动互联网社交场里：易信和来往分别带着丁磊和马云的期许出现了。
8月上线的易信是网易和电信合作的产物，最初主打免费短信和电话留言。不过，当时微信活跃用户已经达到4亿，业内有人预测：易信是一款注定失败的产品。
丁磊一度不信邪。
他赋予了易信正义之名——在他看来，易信存在的价值之一，就是“保障中国的绝大多数微信用户不被腾讯欺负”。
于是，易信上线发布会上，丁磊拉来张朝阳、齐向东等人站台，还在群访时对记者喊话：易信拿出免费流量和短信后，腾讯肯定猴急，结果就是会开放很多特权，“最后得好处的还是你们嘛！所以你们要给我们鼓掌啊！”
▲图：张朝阳齐向东共同出席易信发布会
在9月的一场私人聚会上，他又评价微信的某个功能设计毫无道德，就像“五星级酒店楼下开的妓院”。
然而，这场与电信公司的合作显然并不顺利。易信发布后的24小时里用户增长超过100万，但仅仅2个月后，增速就出现停滞。最终，它花了11个月才实现1亿用户，比原计划多出近一半时间。
期间，电信的强势让丁磊不堪其扰，“电信的人每天都会问我各种数据，我第一次有打工的感觉”。这位32岁就成为首富的互联网创业者，在圈里以自由随性而著称。
上线一年后，丁磊在公开信里给易信打了个及格分，并表示“必将越战越勇”。但后来的事实证明：他食言了。
03易信上线的2013年8月，风光属于微信飞机大战。
这是张小龙为微信5.0版本选定的“彩蛋”，也被外界认为是他“性和暴力”美学的一次体现。这位喜欢枪械和CS的产品经理在4款备选方案中挑中了黑白素描风格，制造了那年夏天最火的快感释放品。
这样的风光，马云也想要。
早在2013年3月，马云就向马化腾坦承：看到微信很紧张。6个月后，来往上线，同样定位为熟人社交软件。
作为阿里网络通讯事业部的第一个核心项目，它被马云寄予厚望，首期推广费就砸了2个亿。他还一度在内部发信，规定2013年11月底前，每位阿里员工都必须在来往上拉到100个公司之外的用户，否则视为放弃年终红包——当时阿里员工总数约有24000人。
“我们和别人比的不仅仅是技术，实力，我们比的是每个阿里人的团结、毅力、速度、耐心”。
马云身体力行着内部信里的这些话。他强迫所有家人安装了来往，又把朋友圈搬了过去。赵薇夫妇来了，李连杰发起了扎堆“无明问无名”，还拉来黄晓明、马伊琍、孙俪、何炅等一众明星，史玉柱每天忙着跟马云互动，他称马云为“马小和尚”，后者回敬以丑女照片。
▲图：赵薇进驻来往扎堆
任志强更是高调表态：我不喜欢微信，我喜欢玩来往，因为圈子就在来往上。
不过，这一次，马云没能复制当年以弱胜强干掉eBay的辉煌历史。
2014年，来往逐渐式微。耗费上亿美元后，它最终在2015年11月改名为“点点虫”，主打阅后即焚，彻底放弃了和微信的正面竞争。
而后来被马云嘲笑“把一手好牌打烂”的微信，在2014年1月上演了一场对阿里的“珍珠港偷袭”——那年春节，原本只是为了内部方便的微信红包功能意外走红，超过800万用户收到4000万个红包。
支付宝自此有了最具威慑力的竞争对手。
这让马云更加紧张。
阿里后来试图在支付宝的地盘上向微信掀起反击战——2016年11月，支付宝上线“圈子”功能，规定芝麻信用分高于750分的女性用户可以发布图文。但事态很快失控，“校园日记”、“白领日记”里出现很多大尺度美女图片，支付宝因此被戏称为“支付鸨”。
风波最后以彭蕾的道歉《错了就是错了》结束，圈子下线，团队负责人被撤职，蚂蚁金服表态今后不再碰社交。
几个月后，马云被问及此事，他称公司高层当时没人知道要做这项功能，从事后数据来看，“发图片的人明显是有预谋的”——战场上的明枪暗箭从来都不会少。
