在经历了几次失败的开局和一些不为人知的戏剧冲突之后，Apple TV+终于在一系列节目中迎来了它的盛大登场，詹妮弗·安妮斯顿和瑞茜·威瑟斯彭，以及10亿的潜在客户，他们已经准备好观看由首席执行官库克领导的世界上最大公司的原创节目。
2017年8月，苹果做出的举动似乎表明，这家全球最大的公司对好莱坞是认真的。这家科技巨头在对一部肥皂剧的竞标中击败了Netflix，这部肥皂剧标志着詹妮弗·安妮斯顿回归电视界。该剧改编自Brian Stelter的小说《Top of the Morning》，它将成为苹果雄心勃勃的流媒体服务的旗舰产品。
但到了那年秋天，制作人开始感到恐慌。他们刚刚收到新人Jay Carson的第一份剧本。与此同时，NBC以不当性行为指控为由，将Matt Lauer解职，颠覆了早间电视节目的格局，而#MeToo运动显然需要被纳入剧情。有消息称，苹果、制片人Media Res、安妮斯顿，以及联合主演兼制片人瑞茜·威瑟斯彭开始考虑更换制片人，因为早期的剧本不符合相关人员的标准。然后，这个团队开始寻找一位更有经验的制作人，并且成功地找到了一位能够写出女性经历的编剧。
2018年4月，Carson被《贝茨旅馆》的制片人Kerry Ehrin取代。自这家总部位于加州库比蒂诺的iPhone制造商雇佣索尼电视公司的老手Jamie Erlicht和Zack Van Amburg，已经过去了十个月。现在这部剧又回到了创意阶段，这对搭档想加入其中。据《好莱坞记者报》消息，苹果曾与Media Res、安妮斯顿和威瑟斯彭就Carson的“署名”进行过激烈的仲裁，苹果在娱乐界的混乱中陷入了崩溃。
几乎每一个追逐Netflix进入好莱坞的硅谷巨头都面临着障碍。亚马逊的内容主管Roy Price穿着古怪的皮夹克，而且讨厌行业协议。微软不愿承担推出Xbox娱乐工作室的成本，在备受瞩目的《Halo》投入制作之前就退出了。
据业内数十次采访显示，尽管苹果聘用了备受尊敬的娱乐界高管，但其首席执行官蒂姆·库克也在经历自己的学习曲线。尽管有一些失误，围绕苹果在好莱坞的首次亮相的兴趣仍然很高。该公司的现状是，除了Carson，史蒂文·斯皮尔伯格的《Amazing Stories》与制作人Bryan Fuller和Hart Hanson分道扬镳，有消息称Jason Momoa的科幻史诗电影《See》很快就会成为优先项目。
“他们与消费者之间的双向关系，以及他们拥有的大量消费者，将会改变游戏规则，”CAA TV经纪人Rob Kenneally表示。
苹果高管已经承认，娱乐不是他们的专长。“我们对电视制作一无所知，”该公司TV+战略的设计师、软件和服务高级副总裁Eddy Cue在2018年的西南偏南大会上对观众说。“我们知道如何创建应用，我们知道如何分销，我们知道如何营销。但我们真的不知道如何创作电视剧。”
但随着Apple TV+ 11月1日的首次亮相日益临近，Cue和公司将需要证明，他们已经解决了这个问题。如果他们以每月5美元的价格推出一些原创节目的计划成功吸引了14亿苹果用户中的一小部分人，那么他们在推出之前面临的任何障碍都将无关紧要。许多人相信这会发生。Wedbush估计，到2023年，苹果可能会吸引1亿TV+用户，并从产品中产生70亿到100亿美元的收入。
尽管苹果在2018年从iPhone的销售中获得了1670亿美元的收入，但随着人们对设备的使用时间延长，TV+等服务将成为确保苹果生态系统忠诚度的关键。“这其中有很多利害关系，”Wedbush的分析师Daniel Ives指出。“TV+在他们进一步将9亿iPhone用户货币化的过程中扮演重要角色。苹果的下一个增长点将是服务。”但苹果拒绝评价这一言论。
开车沿着华盛顿大道穿过卡尔弗城，会发现很明显苹果正在认真对待自己的娱乐追求。一座光滑的玻璃封闭办公楼正在建设中，这座办公楼将容纳Erlicht和Van Amburg的全球视频团队，苹果预计到2021年在附近雇佣1000名左右的员工中，这个团队将占据相当大的一部分。
从历史上看，当苹果进入一个新行业时，它不会表现得那么冷静。2001年推出iTunes时，它与各大唱片公司达成协议，并最终彻底改变了人们购买和收听音乐的方式。现在，TV+已经与包括奥普拉·温弗瑞、阿方索·卡隆、林诣彬和杰森·卡蒂姆斯在内的一线制作人达成了协议。10月11日，苹果宣布计划推出内部工作室，这是一个全行业范围内对发布内容所有权的推动。
“他们并没有半途而废，”CAA TV代理商Sonya Rosenfeld谈到苹果的娱乐雄心时说。“他们明智地聘用了那些在电视行业中度过了职业生涯的人，而且他们事业开始时就非常顺利。”
据多家公司统计，该公司的年度内容预算已经远远超过了最初预计的10亿美元。仅《Morning Show》一集就要花费1500万美元，两季的总费用为3亿美元，这在很大程度上是因为威瑟斯彭和安妮斯顿协商的每集200万美元的片酬。《See》也很昂贵，据消息人士估计，两季总耗资为2.4亿美元。这些费用在付费流媒体中处于高位，但对苹果来说只是九牛一毛。
似乎是为了炫耀这家价值1万亿美元的公司到底有多少现金，高管们正为每个Apple TV+的制片和电视剧工作人员提供免费的苹果产品，并派代表参加了包括《Dickinson》在内的各种表演，以发现更适合iPhone或iPad风格的人才。
不过，这些礼物并不能完全弥补苹果在某些电视台的常规亮相，有消息称，在这些电视台，开发主管们一直在确保每一场演出都符合苹果品牌的调性。虽然苹果没有严格的家庭友好指导原则，但人们的理解是，明确的内容必须服务于故事情节，所有项目最终都应该与苹果雄心勃勃的品牌形象相吻合。
公司的干预导致了一些创造性的差异。在《Amazing Stories》的早期开发过程中，Fuller和Hanson受到了苹果和环球影视的反对，消息来源称他们的愿景是创作一部前卫、高概念的影集，其中有一个故事是关于一个疯狂的猫女士被她的猫朋友所谋杀。尽管该节目原本是苹果发布计划的一部分，但制作人的离开却推迟了该计划。苹果对更有抱负的版本很感兴趣，决定引入《Once Upon a Time》的两位主演Edward Kitsis和Adam Horowitz。
