内容为王:新游戏规则出现上一次腾讯是凭借着自己巨大的用户基础来抗衡硬核联盟,而这次的米哈游以及莉莉丝从用户体量上来看其实是远不如腾讯的,游戏品质同样也逊色不少。但它们站出来硬刚渠道的原因,除了难以接受 50% 的分账之外,新形态垂直渠道的兴起以及用户对于优质内容的主动追索,也给了它们更多的底气。
先分析一下新的游戏分发渠道,例如 B 站、taptap 等。目前 taptap 已经被越来越多的游戏玩家熟知,加上 B 站的加入,给整个游戏分发渠道带来了更多可能。耐人寻味的是,这次跳渠道的三家都是上海的新锐游戏公司,而 B 站和 taptap 恰好也是上海互联网企业,这番本地游戏行业抱团取暖的架势,有了一丝争取产业链主动权的意味。
现阶段,taptap 对于玩家而言优势在于社区化的运营,可以让玩家有了更多和同好一起交流的机会,更重要的是对于开发商而言 taptap 是完全免费的(其收入来源主要是广告)。
不过,未来 taptap 发展到现在硬核联盟这样的体量之后是否会收取渠道费用仍是一个疑问,毕竟当年豌豆荚早期也是纯靠广告收入,但后期也开始收取 “过路费”了。
值得注意的是,这次《原神》还主动选择了和 B 站联运,这种选择一方面是因为 B 站二次元属性的用户群体与米哈游目标用户相近;另一方面就是 B 站和 taptap 一样都是社区属性,在这样的同属性社区中应该能够让其产品得到更多曝光。
就在游戏厂商开始跳渠道拒绝 “渠道为王”理念的同时,其买量的力度并没有停止。
买量发行几乎是现在所有游戏公司都在做的事情。相较于和渠道商平分收入,手游厂商们显然更愿意在买量上花钱。根据 App Growing 的数据显示,手游厂商们在买量方面的重金投入,甚至已经占据了整体 APP 推广广告资费的一半以上。
今年 8 月份,国内手游广告投放金额(估算)已经占整体 App 推广广告投放总金额的 52.34%,相较 7 月份的 33.29% 环比上升了近 19.05%。
这也说明,开发商对外宣传、投放的需求其实并没有减少,只是更多选择了新渠道。
本次跳渠道的《万国觉醒》就是典型代表。根据 AppGrowing 统计,莉莉丝的另外一款游戏《剑与远征》国服上线前后 1 个月内,排重之后的素材数为 4342 组。而《万国觉醒》的数据则直接增长 4 倍,达到了 16259 组。
这样的重投入也让其获得了优秀的成绩,发布之后直接冲到了 iOS 免费总榜第二,而在免费游戏榜、角色扮演榜、策略游戏榜等细分榜单中也均位列第一。截止 9 月 26 日,这款游戏依然位列免费游戏榜第二的位置,仅次于即将于 28 日上线的《原神》(可见米哈游也没少买量)。
由此可见,渠道巨头至少在前期已经很难左右游戏企业们获取流量,并且对于开发商而言,它们更愿意用户绕过这些渠道下载自己的官包。
对此,相关游戏行业观察家对懂懂笔记表示:“渠道为王注定不符合未来整个行业的发展趋势,现阶段市场精品化的发展,开发商态度的改变以及垂直渠道的兴起,从整个游戏产业的上下游‘夹击’了硬核联盟。”不过在他看来,这种形式目前并不代表 “硬核联盟”的高分成模式会很快退出历史舞台,从数据上来看其依然坚挺。
未来随着游戏行业的发展,这种状态可能会促成业内新一轮谈判并探讨分成比例,“游戏企业不会完全放弃硬件厂商们的分发渠道,而且在未来很长一段时间内,硬件厂商们的分发渠道依然会是整个游戏分发领域非常重要的存在。”上述行业观察家强调。
【结束语】经过过去几年的市场洗礼,国内手游行业也在逐渐摆脱粗制滥造的阶段,用户开始真正的追求精品化。可以说,游戏企业在追求与渠道 “分庭抗礼”的同时,也要真正打造出能赢得玩家喜爱的精品,这样才会拥有真正的底气。这方面,与苹果和 Steam 硬扛的 Epic 就是一个优秀例子:不仅拥有《战争机器》、《堡垒之夜》等大作,还一手打造了备受第三方厂商欢迎的虚幻引擎。
当用户被产品本身吸引而不是被渠道左右,才是一个成熟的内容市场的表现。届时,硬件厂商们的联盟与游戏企业的竞合才会进入一个理性发展的阶段。