近期的几个融资事件,让汽车电商又置于聚光灯下。但汽车电商究竟有没有捷径,产业互联网对汽车行业有没有最优解?
20 多年来,电商改变了一个又一个行业,唯独在汽车这个超大标准品的行业,举了 6 次大旗,5 次都销声匿迹了。为什么会这样?是行业太大,还是方法不对?
通过对电商行业发展历史的梳理,我们发现,电商的交易和交付缺一不可。交付能力可以覆盖一个行业了,交易才能达成。那么,汽车行业的交付,是否真的很成问题?
另一方面,是时候让中国的汽车市场升个级了。
消费者早已换了几代,而 4S 还是一成不变,你要的车没有,你要的效率也没有,你要的服务还是没有。这个领域一定会有全新物种诞生。这个物种更高效、更贴近消费者,也更加互联网化。
在新的商业路径的探讨上,中国不用什么都学美国,汽车市场更是如此。中国这个最大的新车市场、第二大的二手车市场,什么样的模式会是最有效的?
作为最大的新能源市场,两年之内会有数百个品牌推出新车型,但只有月销 5000 台才有机会机会存活。线上直销、卖场直营的方式支撑不住这个体量,那么什么方式能更高效地运转?
产业互联网被提了很多。面对超大行业,创业者因为变迁而投资了自己,投资人却因为只看到切片而不敢下注。长期主义投资和机会主义的投资人之间的矛盾开始显现。
本文从消费者、汽车电商、电商、交付网络、产业互联网几个维度层层剖析汽车电商的问题和未来,并提出了经过实践的打法。
1. 消费者期待新物种
看历史,感受下变化中的消费者和旧渠道的匹配出了什么问题。
消费者从 60 后变成 90 后,但 4S 店二十年不变
1999 年,中国才有了第一家 4S 店。之前车都在物资局卖,有关系的人才能买到车,车型特别少,伏尔加算高档进口车,有台普桑就能接待外宾。
有了 4S,也有人要买车,但买车还得托人,价格都没得谈,爱买不买。那时候比找人卖车更积极的,是找关系能开一家 4S 店,躺着赚钱。
渐渐的 4S 多了,有钱老百姓也多了,价格战就开始了。我们多跑几家店,总有一家绷不住降价的。这时候可选的车还不多,大众这样的也就四五款车,现在是几十款。
2010 年之后,大概是工厂都建好了,车型越来越多。老百姓犯愁了,到底哪个好?于是各种汽车之家出来了。我们从网上看,留个电话,然后 4S 就会联系我,去店里看车。后来,留一次号码,会有十几个电话打过来,因为网站电话卖给了好几家店。
我们要抽个周末,几家店都转一圈,结果发现,他们电话里都不报真价格,进门了才开始跟你算各种费用。结果就特别纠结,店 A 裸车降 1 万、送贴膜和保养,店 B 降 1 万 6 但要做按揭,这俩哪个划算?本来想一个周末搞定的事儿,一纠结成了一个月。这体验就已经不好了。
2016 年左右,我们买车就不愿意去 4S 了,因为那些车我又不是没见过,家里也不是第一台了。去 4S,销售要讲解,发现他们还没我懂;要试乘试驾,但不是我的要求,而是他们有这个流程。他们不跟我说底价,还各种套路。比如 4S 说我要的车没有,要么买另一个现车,要么等几个月。可是,我们网上都看到别人提车了,为什么我要的就没有?对成熟消费者而言,体验很糟糕了。
4S 在用的那些流程方法,从来就没有彻底改变过,他们对待消费者的方式还是高高在上的。而消费者,已经从 1999 年的 60 后,变成了 2020 年的 90 后。看起来,不变是不行了。
消费者需要卖车新物种
新一代的消费者,已经是互联网原住民,不把手机当回事,也不把车当回事儿。他们获得的信息不存在地理差异,贵州黔东南的小伙和上海静安的妹子看到的信息是一样的。所以,他们对卖车人的要求,会非常高。他们去过丽兹卡尔顿、吃过海底捞,知道什么是客户为中心的服务体验。所以他们可以很轻易地击穿原有的流程和所谓体验。
消费者需要经销商“啥都有,啥都快,啥都好”,多快好省。但是 4S 店不仅做不到,还破事儿一堆。
我们已经是逛淘宝、吃外卖,进景区先预约的一代人了,你跟我说没车?你跟我说要走你的流程?
“没有车”在豪华车领域尤其严重。我们去店 A,往往告知没有车、订也要等几个月。其实不是没车,是店 A 没有你要的车,但店 B 有,店 A 没法从店 B 调货。所以“豪车毒”们才出现了。买豪车的消费者要的是赶紧搞定别磨叽。所以就是知道哪家有、去买回来、送到消费者门口。这,不就是代购么!
不光豪车,刚需车市场这种业务也非常普遍。这么个行业还需要代购,旧渠道信息不通、库存不通、不为消费者想,光想着完成任务让厂家给返利,到底有多不努力?
旧渠道不光满足不了大城市的消费者,下沉市场里的消费者也只会更嫌弃旧渠道。最基本的,这些大店又远又装,我宁可找三叔哥们儿开的店,几句话搞定。
三叔哥们儿的店,里边摆着 3 台车,墙上贴着 10 台车,朋友圈啥车都发。找他反正什么车都能搞得定,交个定金,过几天车就到了。他还帮着办好手续,我就能开上了,碰到啥事儿也都可以找他,不用看脸色走流程。
三叔哥们儿的店,其实就是低配版的新物种,我们叫他“超级经销商”:啥都有、啥都快、啥都好,是基本要求。
汽车电商也曾经是新物种的代表,但这些年被现实一次次打得鼻青脸肿。为什么?
2. 汽车电商史,一本错题集
最辉煌的时候,算上刷单的量,新车电商只占大市场的 2%;二手车电商所有平台一起,算上复算和刷单,也只占整个二手车交易量的 10% 左右。
100 亿美金分 8 年砸进了汽车电商,二手领域多一点,新车领域少一点。消费者体验没有半毛钱变化,客诉却多出来一堆,二手车整个行业一地鸡毛,资本方、卖车方、买车方三方不落好。
如果把 2011 年开始的这几波拆开来看,就有不少发现:
电商大旗举了 6 次,5 次雷声大雨点小
第一波,卖线索。
垂直媒体收到电话,转给经销商,经销商打电话请客户到店,后面的环节媒体就控制不了了。
问题在哪儿?模式太浅,没涉及到供应链、交易、交付这些环节,根本到不了电商的层面,经销商把客户截胡,说没成交,媒体的线索就白忙活了。所以这种东西最大的价值就是收个线索钱。天花板,就是 4S 店市场部的营销费的一部分。
第二波,直接卖车。
自己搞个 B2C 或天猫这类挂商品,客户下单,找个门店交付。
问题在哪儿?流量太贵、订单和车源具备双重不确定、门店也容易切客户。流量、转化、交付所有环节都不成熟,没去借力已经有且行得通的渠道网络。这一波死的特别快。
第三波,撮合平台。
二手为主,新车也有,不让中间商赚差价。
问题在哪儿?两头都在 C 端,流量成本巨大,还要花钱做售后,利润在哪里?最后发现赚钱的人是卖家,人家也不为流量买单。平台买了流量的单,给车贩子做背书,用高频的方式打了低频的客户,心智也没有,一场空。
后来干脆把自己做成最大的中间商。怎么都别扭。整个行业也没有因为这些人的加入有过一点变化。
第四波,金融卖车。
把车包成融资租赁之类的资产,按照标准价格卖,交付网点要么自己建,要么合作加盟。平台买流量,自己赚息差,成了金融公司的玩法。
问题在哪儿?销售网点和自己不是一条心,网点为了冲量,牺牲风控换业绩,金融风险催死了大多玩家。这一波很快就偃旗息鼓了。
第五波,自营门店。
自己引流自己卖,自己开店自己交。旧渠道做的他都做,旧渠道不做的买流量和养工程师他也做。能走通,但做到底也就是一个会写代码的经销商。
问题在哪儿?线上买流量,线下建网点,有两个同时烧钱的大头,卖车的那点利润根本覆盖不住。发展好几年了,最大的一个到现在按销量也没排进汽车经销商前 50。如果不能起量,就没有议价空间,钱也就没法赚。
第六波,纯电商概念。
最近开始的,抄 Carvana 模式,线上看,线下交。自己买流量,自己转化,自己上门交付。
问题在哪儿?又是一个啥都要自己来,没去借力现有渠道的事儿。这么大个市场,打算花多少钱?钱花了,在这么大的市场能垄断吗?
总结六波汽车电商发展历程后发现,所有人都是奔着消费者去的,都在直接做零售。谁都希望给消费者创造更好的购买体验,甚至是“傻傻地对客户好”,精力也都花在获客和所谓的体验上。殊不知,如果供应链不比别人好,客户不会觉得有什么不一样。
很遗憾,这几波都没有让客户觉得啥车都有,买啥都快,更不要提做啥都好。
零售要取胜,供应链要够强
如果方向正确,要有新物种,那前端的尝试又屡战屡败,那一定是后端出了问题。后端的问题,包括供给侧的供应、服务侧的效率等。
别的行业在电商化中,是怎么解决这些问题的?它山之石可以攻玉。
2005~2011 年,我在淘宝网负责过运营和营销部门,也算是最早的电商行业亲历者,可以谈谈电商的发展史。