换句话说,如果能在这方面有持续的发力,对于快手的破圈才有更大的意义。
一方面,随着 B 站试图打破 ACG 原有的圈层,一部分对其破圈战略不满的 ACG 老用户回流到了 A 站。在他们眼里,A 站更加的纯粹,才是他们原本希望的那种单纯的 ACG 社区。
理论上来说,对于一个社区而言,氛围最好的时刻可能就是其诞生之初。因为后续随着非核心用户的增加,千人千面的状态下不管什么变化都会有人反对,也就会有不和谐的声音。
尽管优秀的社区应该兼容不一样的声音,让不同的人、不同的理念在一个环境下共同生长,但对于 ACGN 社区而言,这似乎太过理想,现在 B 站的确面临着这样的挑战。
对于超高粘性的 ACG 老用户来说,某种意义上他们希望 A 站能够永远这样小众,也能永远这样的纯粹。
但一个残酷的现实是,移动互联网时代是不存在“小而美”的,无论是互联网还是硬件领域。过去我们已经看到过无数曾经梦想小而美的企业最终倒下,这其中就包括 A 站。“很多人会觉得,你曾经很小体验很好,是不是永远不要长大,这个想法很幼稚。”这段话,来自上市后悟出真理的陈睿。
当然,我们现在讨论 A 站的经营和发展,必须要考虑到快手的存在。
从公司体量、流量、资金实力等方面来看,快手都是优于 B 站的,但快手不可能无止境地给 A 站输血。
UP 主是 UGC 社区产出内容的主力,UP 主创作的热情源自哪里?说的直白一点而 —— 无非就是名与利。但以现在 A 站的状态来看,这两方面它都不能提供给 UP 主太多助力。自身流量不够大,无法让 UP 获得更多曝光,没有足够的曝光,UP 主就难恰饭。
UP 用爱发电,与 A 站靠签约维持 UP 产出内容的方式,显然都不是长久之计。
对于 A 站而言,在没有坚实用户基础的前提下,只能通过买入更多内容、签约优秀作者的方式来保证足够内容产出。但每一份投入,最后都需要计算 ROI。
或许快手或者 A 站内部不要求每个 ROI 最后都为正,但如数据一直很难看的话,这种投入是很难坚持下去的,最终就会陷入了一个没钱、没人、没流量 —— 更没钱的恶性循环。
老铁摸到了天花板?这一点,是破圈行动中的快手在与竞争对手争抢赛道时最担心的。
虽然都是短视频平台,但特殊的用户圈层以及社区环境,让快手相比抖音更像一个纯互联网社区。不过崛起于下沉市场的快手,在社区氛围以及内容组成上都稍带一丝“土味”,原本勃发于下沉市场的这种“氛围积淀”,是资本也是负担。
▲ 近期快手平台互怼事件中的主播“张二嫂和胡闹”
当然不是说下沉市场的内容不优秀,只是以辛巴、二驴、方丈这些头部大网红组成的快手头部主播群体,或许有可能不太利于快手打造更高维度的品牌形象。所以,改善内容生态是快手近几年来一直在致力做的事情。
3 年前,快手以 10 亿估值的价格收下 A 站,一个重要的原因就是希望能够借助 ACFUN 来拓展自己的社区内容、优化自己的社区氛围。毕竟 ACG 内容背后代表的,是大量高粘性的 Z 世代用户(年轻时尚消费群体),当初 B 站上市时就是拿着这一点讲的故事。
但三年时间下来,快手依然是那个快手,A 站也依然是那个 A 站,两者看不出太多的化学反应与融合现象。除了快手信息流里 A 站的广告明显增加之外,二者之间的交集似乎并不多。
不可否认的是,这三年时间内,快手一直在尝试通过自身流量来赋能 A 站,但从结果来看,它并没能像字节那样通过一个拥有巨大流量池的产品矩阵来赋能更多产品,帮助新的 App 应用快速成长。或许这也是长久以来“快手只有快手”这个老问题的主要原因。
A 站的现状也说明了一个问题就 —— 快手的原有用户不太喜欢 A 站。这种状态下,快手只有不断强化自身的竞争力。
回顾过去几年快手的大动作,一个主要的战略方向就是寻求内容多元化,说得通俗一点儿,就是和 B 站一样也在寻求破圈。不同的是,虽然 B 站的破圈伴随着很多争议,但最起码用户数据、股价和市值几个方面还是相对成功的。而快手的效果显然不是那么理想,这也在一定程度上限制了它的想象空间。
这一点在其股价走势上体现的非常明显。截止 7 月 8 日收盘,快手股价徘徊在 160 港元上下,相较其今年 2 月下旬 417 港元的最高值,不到 5 个月的时间股价跌幅超过 60%,市值蒸发将近一万亿港元(9852 万亿)港元。
▲ 2021 年 2 月至今快手股价走势(港股)
近日来自摩根士丹利的报告称:快手追赶竞争对手抖音的步伐不及预期,市场份额的分化将会持续,这会给快手的变现和盈利能力产生影响。摩根士丹利下调公司评级至低配,并调降目标价近 57% 至 130 港元。该机构预计快手今明两年的净亏损将均超过 120 亿元人民币,因细分部门毛利率下降,用户获取成本的上升等。快手股价已八日连跌,最新收盘价为 160 港元。
或许,除了海外市场与 TikTok、Facebook 的竞争仍然艰苦之外,国内市场内容生态的优化,电商、广告等业务的发展也是巨大的挑战。
内容生态上来看,必须承认过去几年快手从引入明星、发力 ACG 内容到知识类严肃内容,其在内容多元化上做了大量的努力。但从结果来看,这些内容改善并不明显,究其原因或许还得归结到其内容文化上的那两个字 ——“老铁”。
作为最初快手平台上东北老铁的口头禅,快手后期欣然接受了这样称呼,现在快手官方的活动中“老铁”可能是出现频率最高的词。站在旁观者的角度,对于这样不断强化平台自我角色、强化“老铁”标签的做法,其实一直是持保留意见的。因为每一个标签都源自圈层范围,接受的用户能融入这个环境,但同时不断强化的标签也在一定程度上阻挡了那些圈层之外的用户。