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主题 : [07.02]从文化基因看未来华为小米终端各自胜算

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hexj9

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0 [07.02]从文化基因看未来华为小米终端各自胜算

小米经历了最近两年品牌知名度的持续强化之后，却在4G这个风口被外界解读为呈现下行趋势。如此一来，小米在4G时代将落后于华为手机的声量渐高。
　

文/王新喜
小米经历了最近两年品牌知名度的持续强化之后，却在4G这个风口被外界解读为呈现下行趋势。如此一来，小米在4G时代将落后于华为手机的声量渐高。小米与华为手机最近屡屡被业界拿出来相提并论，非此即彼，双方的观点势如水火。其实从笔者看来，小米与华为在终端的优势与战略打法上，却恰恰可以形成互补，双方都有可取之处。
　　玩转4G取决于小米对产品技术打磨与对未来用户的理解力
看小米与华为的未来，必然要看4G的布局。在4G台风之下，小米失去先机，下行明显。有评论人士称，小米更多的还是为了证明自己给投资人看，他还顾不上布局未来(4G手机)，他充分诠释了“活在当下”的意义，当下挣钱最重要。但他们或许选择性的忽略了一个重要的方面，就是业界均知的小米手机技术缺失造成的供应链环节的短板，无论是2013年因为高通骁龙800芯片供给迟缓导致小米3联通与电信版发布后推迟四个月才上市，还是在如今在中移动4G发展风口，小米仍没有推出4G手机迹象，都可察觉小米在这方面的欠缺。在3G时代，高通还有联发科、英伟达、展讯等竞争对手，在4G时代，高通却是LTE技术领域最主要的芯片厂商。因此，在4G时代，包括小米的其他厂商都绕不过高通4G芯片。
在4G台风之下，技术底子厚的华为在4G时代的优势可能会相对明显，华为有自家的海思芯片。在运营商，供应链上有着独特的先天优势，因此小米在芯片资源获取与芯片成本上失去话语权与控制权，与华为对比，性价比优势将不再持续。
而小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来，但小米的问题在于，当智能手机用户的增长已到了天花板的时候，如何培育新的用户是一大难题。同时，对于小米手机粉丝而言，超出期望是米粉的心理预期，让米粉持续尖叫让才能最大程度提升对于粉丝的粘度，尤其在已有的大量忠诚粉丝的基础上，如果小米在4G这个重要发展段位被卡主了咽喉，产品失势，往往会走向其反面，粉丝有可能粉转黑。
因此小米手机能否玩的转4G时代，取决于小米是否加强了产品与技术的打磨能力以及对未来用户的理解力。小米手机能够飞起来源于其恰恰处于一个屌丝文化盛行的风口，究其原因，小米凭借着细节与营销战略创新固化了外部市场和用户形成的惯性认知。可屌丝毕竟会长大，当他们处于社会中坚的时候，屌丝是否开始变成了一个“羞耻”的标签？而未来用户是否会依然喜欢以”屌丝”自嘲为荣来寻找认同感？为屌丝代言，会否依然奏效？这取决于小米对未来用户的理解力是否透彻。
　　一流手机与二流品牌，是未来华为终端挥之不去的阴影
接下来谈谈华为。华为消费者BG业务2013年营收首次突破90亿美元，智能手机年出货量5200万台据全球第三位，今年任正非提出终端业务强调利润为首，消费者BG要以利润为中心，“别让互联网引起发烧”。
任正非有军人的一面，艰苦钻研、强势与狼性的文化也在华为展露无遗。以华为背后的财力、技术实力与狼性，其目标显然不是打趴小米，而是面向国际，追赶三星与苹果才是终极。但小米手机作为既无终端品牌优势、又无硬件与技术优势的小作坊，无论在手机品牌影响与外界关注度上，却一度让华为终端黯然失色，这些都让华为如鲠在喉，很不是滋味。
但最近有评论人士指出：“在华为“云、管、端”模式下，终端虽不可或缺，但终端在整个华为体系里，更像增值的部分。”但从中也可以看出华为终端业务的边缘化。在驱动华为成长的核心力量中，终端并非华为的主业，在华为的“云管端”模式里，终端短期只能带来规模效应，缺少利润贡献。因此在终端策略上的调整上，华为以“以利润为中心”推高端精品策略。
这里要说一下客观原因：华为几乎在所有的主航道业务领域都会与国际巨头狭路相逢。可以看到，华为在服务器领域有IBM，HP，无线领域对手有爱立信，华为做数据通信产品会直面思科的竞争。做存储有碰上EMC，做虚拟化又和Vmware遇上，华为海思芯片业务的对手又是高通这种垄断性的国际巨头，手机终端当然也是对手林立。所以，在华为波澜壮阔的业务布局中，会相对聚焦主航道的领域即“云”和“管”，而在端，华为却强调以利润而非规模的布局，提出以“利润为中心”的战略，任正非要求华为手机业务“不做大规模品牌广告”，依靠产品体验、质量、服务等提升口碑，“别让互联网引起发烧”。当然，这符合华为一贯的不玩虚、实打实的“硬汉”形象。
但同时可以看到，长期以来，华为强调技术优势却欠缺发力手机品牌的锻造，手机又是消费者唯一可以接触到的华为系产品。对于华为而言，终端优势虽然明显，但华为的文化与基因导致华为的这些优势被束缚。华为的主业繁复庞大，也很难聚焦核心在手机业务。尽管客观原因存在，华为始终丧失了对于移动互联网入口的强势把控地位。无论是三星还是苹果以及国内的小米，都是品牌先行与营销发力，驱动品牌附加值上升，但在高端市场，华为的品牌不被认可，这无疑是一贯欠缺的品牌营销思路造成的硬伤，在未来，在追求利润的目标驱动下，一流手机与二流品牌，将是华为终端挥之不去的阴影。

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