在不久前的MWC 2018上，Android阵营纷纷祭出重磅机型开启了今年智能手机的混战。
隔岸观火的苹果则不失时机地连发四支引导Android用户「跳槽」至iPhone的系列广告「Why switch」，这个系列从去年开始已经更新到12支了。
（苹果「Why switch」系列广告）
或许你会惊讶「高冷」的苹果也有如此腹黑的一面，但其实这样的腹黑广告在苹果已经历史悠久。
「Why switch」的原型最早可以追溯到2002年呼吁PC用户从Wintel阵营转向Mac的「Switch」系列广告，而苹果这种以攻击竞争对手为主题的广告在30多年前就开始出现。
40多年间，这些广告为苹果产品的销售作出过不菲贡献，苹果也成功把广告中调侃的一些巨头挑落马下，从车库中的山寨小作坊发展为全球市值最高的公司。
（乔布斯家车库，图自：极客公园）
回顾苹果这40年来的广告，你会发现这不仅仅是广告创意的比拼，这些广告背后反映的，是科技公司对市场话语权的争夺，以及消费电子市场的行业变迁。
苹果这40年的广告恩仇录，其实就是一部独特的苹果商业史。
1976：从一张粗糙的小传单开始
1976年春天的一个午后，沃兹尼亚克在乔布斯车架的车库捣鼓出一块新的电路板，集成了微处理器、8Kb的内存，以及他编写的BASIC语言的程序版本，这就是苹果的第一款产品Apple I，而乔布斯则开始思考怎么把这款产品卖出去。
（Apple I，图自：Wikipedia）
很快乔布斯推出了苹果的第一支广告——一张详细介绍Apple I的宣传单张。黑白印刷，密密麻麻的铅字，还比不上如今天桥下烦人的小广告。所幸Apple I卖得还不错，推出一个月苹果就基本实现了盈利。
于是第二年Apple II诞生，苹果在旧金山的首届西海岸电脑展览会举行了苹果史上第一场「大型发布会」。
（Apple II）
苹果也为Apple II制作了两支新的广告，一支是类似Apple I萀獶扞羗告，不过用上了彩色印刷，也加上了更多图片，加粗的大标题已经预言了苹果此后几十年的产品风格：
简洁的设计让它用起来更简单。
Sophisticated design makes it simple.
而在这份广告是这样定义Apple II的：
Apple II将会改变你看待电脑的方式。
Apple II will change the way you think about computers.
而在1977年6月发布的另一支电视广告里，则展示了来个不同国家各行各业纷纷用上Apple II的场景，广告一开始就是一个身着唐装的华人用中文在介绍自己的苹果电脑。
这也是苹果的第一支视频广告，与生活场景的结合的形式也在后来的众多苹果广告中采用，最近印象最深的一支则是陈可辛用iPhone X拍摄的《三分钟》微电影。
苹果也很快证明了这些广告并不是自卖自夸，Apple II取得了巨大的成功，销售额在1977年到1980年间从270万美元暴涨到2亿美元，到了1981年，苹果已经占据全球PC市场23%萀份额。
苹果在1978年就推出了一张主题为「畅销」（Bestselling）的广告单张，广告开篇就介绍了Apple II多么受欢迎：
自1997年4月我们推出Apple II后，我们已经成为更多客户的选择，超出了其他所有品牌的个人电脑之和。
比销售数字更具意义的是，Apple II一度成为个人计算机的代名词，并在20世纪70年代引发了个人计算机的革命。就连此后苹果的劲敌微软掌门人比尔·盖茨也对此称赞不已：
我不过是乔布斯第二，在我之前，苹果公司计算机的高速发展给我了很深印象。
（Apple II 1980年广告：美国国父本杰明·富兰克林用Apple II设计风筝）
1977年诞生的Apple II在此后16年里共销售了近600万台，而17年的产品周期在苹果产品中实属罕见，就连iPhone也未必能超越。
至此，苹果完成了在PC领域的战力储备。而1981年IBM的第一台个人电脑和微软的MS-DOS杀入个人电脑市场后，苹果将面临更前所未有的挑战，其广告风格也不再那么温和了。
1984：挑战「老大哥」IBM
1984年，IBM个人电脑销售已达到40亿美元，在个人电脑市场占据超过50%的份额，而在第二年还将达到80%，成了PC界名副其实的「老大哥」。
这一年也是对苹果来说是重要的一年，苹果发布了第一款具有图形用户界面的电脑Macintosh，试图挑战当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC，再一次发起个人计算机的革命。
在Macintosh发布前，苹果专门为这款产品制作了一支60秒广告，矛头直指IBM，这则广告就是广告史上留名的《1984》。
点此观看乔布斯请来了刚刚因为《银翼杀手》名声大噪的导演雷德利·斯科特拍摄这支广告，这支广告改编自乔治·奥威尔著名的反乌托邦小说《1984》，与《银翼杀手》的反乌托邦氛围正好契合。
