11年后，我们应该习惯不再对iPhone新品抱有太高期待了。它的软、硬件大幅跃进，屏幕越来越大、分辨率越来越高、能拍出更清晰的照片……但更换新iPhone的理由也越来越少。毕竟，iPhone 4屏幕采用的视网膜成像显示技术带来的飞跃，数年难遇，iPhone X即使开启了全新的解锁方式Face ID，也被诟病不已。
少了乔布斯的苹果不再“饥饿”于创新，而是走向了渐进式改良。在库克的带领下，苹果不断拓展智能设备的辐射范围，从生活配备品到软件工具、以及医疗健康领域。
更智能的健康管理，更大的“医疗野心”苹果一直在医疗健康领域野心勃勃。库克虽然年近60，但生活克制自律，常年健身。对健康的关注和重视使他在接管苹果后推出首款全新产品Apple Watch。
今年发布的Apple Watch Series 4更加强调健康管理的智能化，由于搭载了最新S4芯片，性能就前一代增强了两倍，反应速度也更快，能够精准监测跌倒。得益于全新的电极式心率传感器，Apple Watch的心率监测还增加了低心率警报、心率不齐警报和心电图（ECG）三种新的心脏监测功能。
苹果称，Apple Watch Series 4已经通过了美国食药监局（FDA）认证的“新型医疗设备”，因此，通过它监测的心电图可以直接生成PDF反馈给医生，用作诊断依据，实现对健康状况的长期观察。
库克此前已经明确表示，医疗市场是苹果的巨大机会，并在近年招聘了大量医疗领域的专家。
2014年，苹果推出了全新的健康平台Healthkit，凭借全球数亿iPhone用户，苹果以获得来自手机或手表传感器的健康数据；2015年，苹果再次发布ResearchKit，它能够将全球数以千万计的iPhone转化为“强大的医学研究工具”、
2016年8月，苹果收购了健康数据初创公司Gliimpse，这家公司主要提供收集、整合个人健康信息数据服务，并将数据集合到合规的数字病历平台，用以提高医疗信息的协同程度；11月又聘请了杜克大学的前移动战略主管RickyBloomfield，帮助落实HealthKit和Research Kit两款移动应用平台。
此外，公司还在早些时候聘请了斯坦福大学儿科内分泌学家Rajiv Kumar、超声波公司Zonare的Anne Shelchuk、人骨3D可视化领域专家Craig Slyfield、可穿戴领域专家Jay Mung，此人曾研究了美敦力的连续血糖监测系统的传感器算法。
来自IDC的报告预计，截至2018年，全球有70%的医疗机构将投资面向消费者的移动应用、可穿戴设备、远程健康监护或虚拟医疗产品，用数据分析支持人口健康管理的需求会得到极大扩展。
不少公司也已经有了能记录日常活动、帮助用户实现健康目标的可穿戴设备，设备越新，功能就越齐全或越具针对性。苹果要想在医疗健康领域一骑绝尘，有效的医疗数据是关键，这也对设备提出了不断改进的需求。
此外，苹果还要扩展数据的丰富程度，并且保护数据的隐私，就像今天的发布会上，杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）放出“Privacy”的幻灯片时说道，“你的信息都是属于你的，由你决定谁能看到它”。
可靠安全、可以保护隐私的人体健康数据是医疗价值的核心，如果能找到合适的应用，医疗健康行业可以成为苹果的可穿戴设备业务的最大助力。
做对苹果未来有益的事情手机方面，苹果发布了三款新品——iPhone Xs、iPhone Xs Max和iPhone XR，其中iPhone Xs和Xs Max支持双卡双待，除中国市场具有两个实体SIM卡外，全球其他地方都是一个实体SIM卡+一个虚拟的eSIM卡的搭配。此外，今年的iPhone还延续了上一代的刘海屏设计，主要集中在性能的提升和功能改进上。
对于一直关注苹果新品的粉丝来说，部分信息是媒体早已准确曝光过的旧闻。此前猜测的取消Home键的iPad Pro、支持无线充电的AirPods、MacBook Air、以及Mac mini都未曾亮相。人们不禁再次抛出“苹果缺乏创新”的理论，遗憾地表示静候来年。
民众的期待不断减少，但iPhone的销量却没有明显下滑，从最新的数据来看，它依然是苹果公司最赚钱的项目，营收占比高达62%左右。即便如此，美国资深媒体人沃尔特·莫斯伯格（Walt Mossberg）依然毫不客气地说，乔布斯走后，库克就像好莱坞厂商一样靠着不断推出续集来赚钱。
今年8月3日，苹果在纳斯达克收市时股价为207.39美元，总市值达一万亿美元，这远不是靠推“续集”所能支撑起的。库克执掌苹果后顺应市场推出大屏手机、发布Apple Watch、收购Beats、布局医疗和投入AI，使得苹果即时在全球智能手机市场增速放缓的挑战下依然保持活力，不在科技发展的过程中被边缘化。
库克没有乔布斯的那样的天才创造力，但他的确是个精明的商人。对库克而言，他要做的是对苹果未来有益的事情，并且能赚钱收益，“我从未想过替代他，我只是努力做好自己，尽可能做正确的事”。大招不能年年有，随着苹果粉丝对iPhone热情的降低，苹果正努力朝着多元化的方向发展。
例如越来越重视订阅服务业务。据苹果最新一季财报显示，服务营收为95.48亿美元，同比增长31%，连续6个季度营收上涨，占苹果总营收的18%，去年同期占苹果总营收的16%。
据统计，苹果目前拥有超过2.7亿付费注册用户，同比增长1亿。市场分析机构LoupVentures预计，苹果的服务业务收入到2022年将占到总营收的20%以上，未来潜力巨大。
根据DigitalMusicNews7月的市场调查显示，AppleMusic在北美，已经取代Spotify，成为了市场占有率第一的流媒体音乐服务。在应用商店，苹果也在用分成上的优惠督促开发者，将“收费模式”转变到“订阅制”，在现在的优惠期，第一年苹果仍会按先前惯例从订阅收入中抽走30%，而第二年之后，苹果将只收取15%的分成。
订阅服务营收正成为苹果抹平淡旺季之间收入差距的一个“调节器”，并远远超过Mac和iPad成为苹果内部仅次于iPhone的第二大现金流。
2010年iPhone4的“天线门”后，乔布斯面对记者时的回答冷静而直接，“我们不完美。手机不完美，我们都知道这一点。但是我们想要让用户满意。如果你不了解这个，你就不了解苹果”。
2016年，iPhone销量出现滑坡，苹果股价大跌，批评者认为苹果在技术上已经落后。但库克说，“人们喜欢现在就动手去做，而不仅仅是去思考。我在儿时常常会思考《摩登家族》，有时候你会希望这能成为现实。这正是苹果所擅长的领域：将概念产品化并推向用户，让你成为其中的一部分。
库克今年没有宣布任何One More Thing，就像颠覆式创新未必是苹果现阶段年年必须要做的事情。革命总是令人兴奋和沸腾的，但细微渐进的改良才是它走向未来的基础。
